内容创业

来源:锌财经(ID:xincaijing)

资本寒冬已经来了,创业寒冬还有多远?

来自清科研究院的报告显示: 2018 上半年,国内投资市场募资总额仅为 3800 亿元,比起 2017 上半年的 8600 亿,降幅达56%。

2018 年,当我们回头看独角兽们的表现,共享单车、共享汽车、无人货架等,这些曾经被资本所追逐的风口和对象,因为一时钱荒,在过后都出现了退潮。

当资本降温、融资不再顺利,一个新命题抛给了创业者们:创业,到底能不能不烧钱?

日前,在2018(第 12 届)创业周暨全球创业周中国站上,数百家创业企业、千余位投资人和创业者在 60 余场分论坛上,探讨新经济形势下的创业领域。

锌财经参加了其中一场分论坛:文化创业分论坛。与会者不缺大咖,来自合鲸资本、喜马拉雅FM、一条、樊登读书会等资本方、创业方的企业负责人都作了发言。

从左到右  樊登读书会郭俊杰、一条徐沪生、

上海文创办强荧、SIG任剑琼、中金启元周智辉、主持人合鲸资本霍中彦

在经历了公众号、直播、短视频的媒介变迁和平台兴起之后,内容创业借助消费升级的红利,已形成了内容电商、知识付费两大全新商业模式。

一条是内容电商的先行者。“为什么一条能不烧钱做成电商?”一条合伙人张晴说,“因为我们聚焦于打造优质爆款,而好产品是自带流量的,具备最精准、有效的高转化。”

作为知识付费的代表,樊登读书会CEO郭俊杰是当天论坛唯一一个表示没有感受到资本寒冬的嘉宾,他说:“过去 5 年,我们没有碰到过特别难的坎儿,这归功于我们从创业初始就有一个远高于赚钱的理想。”

以下是与会嘉宾的发言:

ZN:不烧钱的创业公司存在吗?

一条合伙人张晴:

2018 年一条没有做的事情:电梯广告、市场活动、媒体发布、病毒营销。事实上我们本来是有计划在今年做一轮市场投放的,但基于经济大环境的变化,我们及时刹车叫停了推广。

这一方面是环境所迫,另一方面一条的初心是打造优质爆款、做一家不烧钱的互联网公司。当初我们发现中产是被互联网严重忽略的人群,同时在日用之美领域还存在巨大的商业蓝海,我们就从 3 分钟的短视频入手。

现在很多人说,我们为了做电商才选择的短视频,其实当初并没有想过,只是觉得这种表达形式更符合互联网效率。

现在看来,为什么一条能不烧钱做成电商?因为我们聚焦于打造优质爆款,而好产品是自带流量的,具备最精准、有效的高转化。基于爆款逻辑,一条打造了六个爆款:

一、视频爆款, 3 分钟视频平均镜头 600 个,素材 30 个小时以上, 800 字旁边的原稿超过 15000 字,平均每条投入人力 10 人。内容爆款没有捷径。

二、广告爆款,和京东合作的“京晚 8 点”播放量破亿。

三、产品(电商)爆款,产品爆款和内容爆款的逻辑不同,内容只要符合格调+流量就能成为爆款,产品爆款要符合叫好也叫座:一条电商的选品逻辑是:高性价比、高颜值、高频使用、小众品牌。爆款的B端效应也很明显:提高电商平台的议价能力、平台和品牌的势能转换。

四、分销号爆款。即便自带流量的爆款也需要渠道,一条和连岳的合作就是爆款产品和爆款渠道的共赢。今年双十一当天,一条通过分销号实现的销售金额为 1200 万,连岳微信公众号达到了 800 万元。目前通过分销号实现的GMV(Gross Merchandise Volume,成交总额)站到全网的20%。

五、线下店爆款,从今年启动新零售,一条想成为中国第一代大型生活集合店。 3 家一条生活馆目前开业已有 2 个月,获得将近 5 万新客。

六、讲座爆款。通过线下讲座来盘活视频拍摄过的匠人资源,也给线下店造势,因此也获得了大量商业地产企业伸出的橄榄枝。提高中产审美,提供满足日常幸福感的产品,是一条创业的初衷和使命。

锌财经注:张晴将一条 4 年的发展总结为 3 件事情:视频+电商+线下店。她承认内容创业者很难在创业的第一刻就想好模式,一条也是通过微信用户反复在后台留言询问产品销售方式,才意识到了电商是一个巨大的市场机会。

一条的经验是先定位人群( 2 亿中产),提供竞争力的内容,商业变现可以通过不断迭代来完成。而按照一条目前的发展路径来看,他的竞争对手也不再局限于内容提供者,甚至会成为无印良品、Zara home等零售巨头的中国竞争者。

樊登读书会CEO郭俊杰:

如果创业时没有一个让你心潮澎湃,高于赚钱的理想,就会比较难。商业的本质是赚钱,所以很多互联网公司都是烧钱圈用户,但樊登读书会不能烧钱,我们从服务第一个用户开始就是赚钱的,通过为企业提供会议销售和读书会授权点来实现盈利。

现在内容创业的商业变现途径已经很多,但当时还不明朗,所以我们选择了这么一个To B的特殊道路,这在知识传播企业当中比较少见。通过服务企业,我们发现对知识的需求或者说会为知识获得付费的不仅是我们通常以为的那些人,可以是老年人——年轮学堂;学龄前儿童——攀登小读者;知识传播者——我是讲书人;无人零售兴起后,我们又做了核桃书店;品牌矩阵也在这个过程中搭建而成。

对内容创业者来说,需要不断寻找新的赛道和新的机会,面对经济新常态既要坚守也要创新。

锌财经注:樊登读书会CEO郭俊杰是当天论坛唯一一个表示没有感受到资本寒冬的嘉宾, 2013 年创业, 5 年积累用户 1200 万,与 2014 年成立至今已经有 3500 万粉丝的一条相比,樊登读书的发展算不上快,也许是因为规模尚未到达瓶颈,郭俊杰认为拐点还远。“过去 5 年,我们没有碰到过特别难的坎儿,这归功于我们从创业初始起就有一个远高于赚钱的理想。”

ZN:2019 内容创业的坑儿和风口在哪里?

合鲸资本创始人熊三木:

虽然拼多多 3 年创造 300 亿美元市值的神话还在上演,但对资本方来说,低垂的果实已经被摘完,VC(Venture Capital,简称风投)们不得不爬得更高。文化创业进入下半场,浅层的红利已经被发掘完,和经济高速增长时代一样,文化创业最值得怀念的时代也进入尾声。

四个创业环境的变化值得注意:一、去杠杆:包括消减债务和去“润滑剂”。二、社会对创业公司犯错的容忍度急剧降低。三、靠盗版、低俗内容先获得流量再洗白的做法无法继续奏效。四、通过大量烧钱获得初期用户和流量的方式不再可行。

喜马拉雅FM CEO余建军:

经济环境向好的时候,我们在半年里公司人数从几百人激增到上千人,因为突然感受来自国际和国内经济下行的压力,喜马拉雅主动进行架构调整:从一有项目拉一个团队,到现在开始做组织优化。

过去我们把发展速度放在第一要务,但现在,组织优化和人才迭代是首要工作。去年下半年还进行了一轮融资(D轮),储备足够大额的资金为应对钱荒。今年以来我们放缓了对外投资节奏、控制人数并减少广告投放等乱花钱的行为。

告别粗放增长,做精细化管理不是一个口号,喜马拉雅FM具体的做法是先进行组织优化,成立一个大中台和一个小前端,中台涵盖 20 个部门,支持前端销售的发力。人才迭代同步进行,制定人效并启动人员汰换升级。通过内部培训赋能各个部门,通过开设喜马拉雅内部大学、训练营,来培养各个业务线的小CEO。

我认为未来一段时间仍有两个创业风口值得关注:能快速聚集中产的内容入口,依托大数据和人工智能的智能商业。

最近我在美国和俄罗斯寻找好的项目,对比后发现中国创业环境要好太多,很多小公司小团队看准风口后仍有机会迎接下一波浪潮。